Таблица 3. Сравнительная финансовая эффективность рекламирования в прессе и на ТВ (с сайта http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/advert/mass_media_ad.htm)

Это самый дорогой и в то же время самый эффективный вид рекламы. Немногие фирмы могут позволить себе такую рекламу: только примерно 0.1% всех зарегистрированных предприятий могут это себе позволить. Цена рекламы по телевидению зависит от передачи, в которой она размещена, и от времени трансляции, и может достигать 100.000 рублей за секунду эфирного времени.
Эффективность и стоимость рекламы обычно коррелированы, имеет место прямо пропорциональная зависимость между этими величинами. У зрителей, и, следовательно, рекламодателей, наиболее популярны вечерние телепередачи (с 8 до 12 часов вечера) , т.к. почти 90% всех семей, имеющих телевизор, смотрят его в это время. Реклама же днем на порядок менее эффективна, потому что обычно ее увидят лишь пенсионеры и неработающие инвалиды, т.е. те категории населения, которые не очень платежеспособны. Впрочем, если реклама нацелена на эту категорию людей - это неплохое время для размещения рекламы.
Вполне очевидно, что эффективность рекламы также зависит от того, в какой телевизионной передаче она помещена, т.к. от этого зависит аудитория программы, которая и решает судьбу вашей рекламы. Например, нет смысла рекламировать пенсионный фонд в молодежной музыкальной передаче или шампунь Vidal Sasoon в передаче Сельский час.
Также имеет значение телевизионный канал, на котором помещают ролик: например, первый канал принимается почти на всей территории ex-USSR, что обеспечивает огромную аудиторию, а канал 2x2, например, обеспечивает лишь 32 миллиона зрителей.
В общем случае, эффективность рекламы пропорциональна количеству телезрителей, ее смотрящих, и обратно пропорциональна стоимости рекламы: [E] = чел/руб, где - коэффициент пропорциональности.
Для телевизионной рекламы характерна высокая информационная насыщенность роликов, потому что в несколько секунд ролика необходимо вместить как можно больше информации.
Таким образом, телевизионную рекламу следует признать эффективным средством, разумеется, при достаточном финансировании.

По величине этот рынок второй после рынка телевизионной рекламы по объему продаж. Рекламу в прессе следует разделять на 3 вида: реклама в обычной газете или журнале, преимущественно информационной. Покупатель газеты платит за информацию, содержащуюся в газете, и рекламу он считает неприятным, но необходимым дополнением к инормации. Так что перебарщивать здесь с рекламой не следует.
Реклама в специально предназначенной для рекламы газете. Если покупатель купил эту газету, значит, он сознательно хочет почитать рекламу, посему никаких ограничений на количество рекламы нет.
И реклама в бесплатной прессе типа журнала "Стройка". Журнал - одно из средств рекламы в прессе, периодическое многостраничное издание, отличающееся высоким полиграфическим уровнем воспроизведения. Печатная реклама в журналах характеризуется высокой эффективностью благодаря высокой сконцентрированности на целевой аудитории и большом количестве представителей вторичной (дополнительной) аудитории. Это самый оптимальный вариант и для рекламодателей, и для покупателей. Стоимость этого вида рекламы сравнительно невысока и ее себе могут позволить и не очень богатые компании. А потребитель бесплатно берёт её в магазинах, ему кладут в почтовый ящик или получает по почте прямо на рабочее место. (с сайта http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/advert/mass_media_ad.htm)

Особенности восприятия рекламы в прессе ( с сайта http://www.leopart.ru/article1.php?page=4)

Существует аксиома рекламы, она называется аксиома сопротивления Потребителя: производитель не в состоянии в приказном порядке заставить Потребителя читать рекламные объявления. Следовательно, производитель сможет заставить Потребителя прочесть свое рекламное объявление, если Потребитель сам захочет это сделать. Реклама должна пробудить интерес Потребителя, воздействуя на его интеллект или эмоции. Для этого нужно учитывать психологические закономерности восприятия рекламы. Остановимся на некоторых из них. Практика показала, что у рекламодателей есть желание поместить в печатной рекламе емкие объявления. Они руководствуются принципом: чем больше информации - тем больше эффект. Однако проведенные исследования показали, что после осмотра в течение 20 минут рекламы в журнале 35% запомнили тексты, заголовки которых содержали менее шести слов, а те объявления, которые были более обширными, запомнили только 11%. Поэтому, как правило, делается емкий, зачастую интригующий, заголовок, а под ним - подзаголовок, раскрывающий смысл текста. Заголовки рекламы прочитывают на 30-40% больше читателей, чем весь текст. Поэтому специалисты рекомендуют делать их одновременно и привлекательными, и информативными. Заголовки вообще принято считать главным привлекающим внимание элементом текста. Благоприятно воспринимается читателем текст, сочетающий заглавные и строчные буквы.Также были проведены исследования, результаты которых противоречат общепринятым стандартам: оказывается, текст, выровненный по левому краю, воспринимается гораздо легче, нежели чем выровненный по ширине. Крупный и жирный шрифт предпочтителен для доказательства качества товаров длительного пользования (стиральные машины, холодильники, мебель) или солидности фирмы-производителя. Следует принимать во внимание и цвет шрифта. Считается, что лучше всего воспринимаются зеленые буквы на белом, красные на белом. Эллипс воспринимается благожелательней, чем квадрат или круг. Фотографии в рекламе привлекают больше внимания, чем рисунки. Иллюстрации, изображающие людей, привлекают внимание на 23% больше, нежели иллюстрации, изображающие неодушевленные предметы. По степени восприятия цветов от лучшего к худшему они располагаются в следующем порядке:
1) синий на белом (логотипы IBM, Nokia, Sony, HP);
2) черный на желтом (Билайн, UPS, фотостудия LeopART);
3) зеленый на белом (BP);
4) черный на белом (Sony Walkman);
5) зеленый на красном; красный на желтом (МТС);
6) красный на белом;
7) оранжевый на черном;
8) черный на пурпурном;
9) оранжевый на белом (Palm);
10) красный на зеленом.
Считается, что объявление, размещенное на первой странице, привлекает в два раза больше внимания читателей издания, чем размещенное внутри издания. Рекламное объявление на последней странице привлекает примерно на 65% читателей больше, чем внутри издания. Реклама же на второй, третьей и предпоследней странице привлекает примерно на 30% больше читателей, чем внутри издания.
В связи с тем, что взгляд человека обычно движется слева направо, распространено мнение, что правая полоса на развороте замечается значительно лучше, чем левая.
По поводу же того, где лучше размещать объявление: сверху, снизу, слева или справа страницы, среди специалистов не существует однозначного мнения. Согласно наиболее распространенному взгляду объявление, находящееся в правой верхней части страницы, привлекает 33% внимания читателей, направленного на данную страницу, 28% - уделяется верхней левой части, 23% - нижней правой и 16% - нижней левой.
Следует заметить, что если с точки зрения восприятия аудитории маленькие объявления однозначно проигрывают большим, то средним отнюдь не всегда. Так, если среди примерно одинаковых средних объявлений окажется одно маленькое, то в силу естественного контраста, оно значительно выделится. Воздействие рекламы определенного размера сильно зависит от количества ее повторов. Размер - это главным образом средство возбуждения внимания. Для сохранения же воспринятого впечатления очень важно именно повторение (как известно - “мать учения”).
Часто на выбор размера объявления влияет его содержимое. Если компания крупная, солидная, то она, чтобы не повлиять негативно на свой имидж, не должна давать рекламы маленького размера. У потребителей в головах прямая взаимосвязь размеров: большая реклама - большая компания, средняя реклама - средняя компания, маленькая реклама - маленькая компания. В целом же, чем объявление больше, тем больше оно привлекает внимания за одну свою публикацию и тем положительнее имидж рекламодателя.
Для достижения максимального охвата потенциальной аудитории повторять приходится в связи с тем, что состав читателей изданий постоянно меняется - каждый номер газеты или журнала читают разное количество разных людей.
Вместе с тем есть ряд заключений, которые рекламодателям прессы можно учитывать при размещении. Так, одна единственная публикация, если и дает какой-нибудь эффект, то он близок к нулевому. Немногим будет отличаться и двукратное объявление. По различным наблюдениям в большинстве случаев потребитель прочитывает и запоминает рекламное объявление только после третьей встречи с ним. Соответственно и решение о покупке может быть принято не раньше, чем после третьего прочтения. Может быть после четвертого, пятого, шестого или даже после десятого. По одной версии, читатель принимает решение после седьмого контакта (сначала не обращает внимания, потом прочитывает, затем задумывается и т.д.). По другой версии, решение принимается после пятнадцатого контакта.
Считается, что для того, чтобы объявление по-настоящему проникло в сознание слушателей, его необходимо повторить от 3 до 6 раз в 4-недельный срок. Однако на практике эта схема необязательно сработает, так как интенсивность размещения зависит от многих рыночных факторов.( с сайта http://www.adkey.ru/articles.php?category=3)

В общем при подаче объявления так же, как и в процессе создания рекламы, не стоит торопиться, нужно учесть все моменты. Лучше сначала собрать побольше информации о правилах и условиях публикации, выяснить все возможные пути и варианты размещения. Это позволит выбрать самый подходящий, самый выгодный и удобный путь подачи своего объявления. В этом деле незаменимым помошником может стать рекламный агент. Опытный рекламный агент может подробно рассказать о вариантах размещения, скидках, схемах экономного размещения с учётом эффективности рекламы, а также посоветовать каким лучше сделать рекламный модуль с учётом особенностей данного издания. Кроме того, он съэкономит вам время, приехав к вам в офис, освобождая вас от необходимости ехать в саму редакцию. Он также решит различные возникающие нюансы при размещении рекламы, ему легче добится каких-то послаблений в редакции, чем если вы туда поедите самостоятельно. Однако большинство клиентов предпочитает делать всё самостоятельно, не доверяя профессионалам, что отражается на эффективности рекламы. Стремление как-то выделится, сделать своё рекламное объявление более оригинальным тоже приводит к тому же результату, а именно: падению замечаемости рекламы. Менеджер по рекламе (рекламный агент) заинтересован сделать вас постоянным клиентом, а значит сделать вашу рекламу заметной и хорошо читаемой, приносящей вам доход, потому что от этого прямо зависит и его вознаграждение, а не раскрутить вас на большую, но разовую рекламу. Стабильность каждого издания непосредственно зависит от постоянства его клиентов.

Правда и мифы об эффективности рекламы

с сайта http://www.advertology.ru/article39276.htm

Мифы

1. Эффект от рекламы сохраняется десятилетиями. Coca-Cola известна практически всем потребителям благодаря своему долголетию на рынке. Но реклама ли позволяет ей удерживать и наращивать долю рынка, или просто некоторым людям очень нравится вкус? Первое утверждением ведет к заблуждению, что некоторые бренды-долгожители все еще живы, поскольку много и долго рекламируются, что ведет к еще более опасному заблуждению, что постоянная реклама на протяжении долгого периода времени равна долгосрочному успеху бренда.
2. Три показа достаточно для эффективной рекламы. Говоря о частоте, существует давняя вера, что оптимальным для просмотра рекламы являются три демонстрации, после которых эффективность падает. Теллис приписывает эту теорию исследователю из General Electric Герберту Крюгману, который считал, что первый просмотр привлекает внимание, второй - вызывает интерес, а третий толкает к покупке. С тех мор мы видели множество примеров, в которых хватало одного показа, и много других, где оптимум был значительно больше.
3. Юмор в рекламе опошляет послание. Юмор в рекламе слабо связан или вообще не связан с брендом, что заставляет многих профессионалов задуматься, не мешает ли юмор собственно посланию. На самом деле смешная реклама может делать несколько положительных вещей, расслабляя аудиторию, открывая их разум для послания, отвлекая их от контраргументов и приводя в хорошее настроение. Однако чрезмерное использование юмора скорее мешает, чем помогает принять послание.
4. Секс продает. Или нет? Реклама, сконцентрированная вокруг секса, привлечет внимание, но не всегда положительное, которое приведет к желаемому результату или поведению.
5. Самая эффективная реклама - это четкие логические аргументы. Этот миф основывает на вере в то, что потребители, даже лояльные, принимают решения, сравнивая характеристики и достоинства конкурирующих брендов. Иногда это так, чаще нет.
6. Уникальное творческое решение гарантирует результаты. Под постоянным давление давать креативные идеи, многие рекламщики (и их агентства) верят, что реклама для того, чтобы привлечь внимание, должна быть абсолютно уникальной. Нет научно подтвержденной корреляции между уникальностью послания и продажами рекламируемого продукта. Новизна в вашем послании, канале, целевом сегменте, продукте или реализации с большей вероятностью приведет к росту продаж, чем просто увеличение числа показов рекламы. Но новизна сама по себе еще не является гарантией успеха.

Правда

1. Одного веса недостаточно. Очень часто, когда рекламная кампания не достигает своих целей, первое, что приходит на ум, - увеличить продолжительность или "вес" кампании. Но исследования показали, что увеличение веса кампании не достаточно, чтобы привести к росту продаж, особенно на насыщенных рынках.
2. Реклама работает "тонко". Исследования показали, что, в среднем, на каждый дополнительный 1% расходов на рекламу, продажи растут на 0.1%. Теллис называет это "рекламной эластичностью". Реклама работает не так эффективно, особенно если сравнивать с изменениями в цене, эффект которых на продажи в 20 раз больше. 3. Эффект от рекламы хрупок. Под этим Теллис подразумевает, что эффект от рекламы сложно правильно измерить. Неправильный подсчет может стать следствием того, что: Реклама действует тоньше, чем цена или продвижение; Эффект проявляется не сразу; и Реклама идет не изолировано, а потому крайне сложно определить, вызвала рост продаж реклама, что-то еще или сочетание факторов.
4. Фирмы часто продолжают показывать не эффективную рекламу. Есть несколько причин для этого, включая недостаток тестирования, страх последствий сокращения и давление со стороны конкурентов. В дополнение к этому, менеджеры по рекламе могут нарастить ее, чтобы помочь резко увеличить объемы продаж для достижения поставленных целей, или использовать еще не потраченные доллары, чтобы не им не сократили бюджет на следующий год. Такое поведение часто приводит к показу не прибыльной рекламы, поскольку менеджеры не всегда знают, насколько эффективны их кампании.
5. Эффект от рекламы не мгновенен. Часть эффекта от рекламной кампании может продолжаться и после ее окончания по нескольким причинам. Во-первых, потребителям требуется время обдумать (и поверить в) послание, заинтересовавшее их. Реклама будет еще эффективнее, если они услышат положительные отзывы от знакомых. Но, даже если появился интерес к продукту или компании, потребители часто не мотивированы совершить покупку, если у них нет потребности в товаре. Эти переходящие эффекты позволяют рекламодателям прекращать давать рекламу на короткие периоды без незамедлительных последствий для продаж. Более того, исследования показывают, что перерывы в кампаниях работают лучше, чем постоянные долговременные показы.
6. Итоги рекламы обычно краткосрочны. Несмотря на распространенное мнение, что эффект от рекламы длится долго, исследования показывают, что его можно измерить неделями, днями или даже часами. И хотя люди часто помнят слоганы, кампании и мелодии спустя годы, нет четких доказательств того, что эти воспоминания превращаются в покупки.

Высказывания о рекламе

«Вы обязательно истратите слишком много, если захотите сэкономить на хорошей рекламе. Это подобно покупке билета на три четверти пути в Европу: вы потратили деньги, но туда не доехали». Ч. Монтимер

«Вести бизнес без рекламы все равно, что подмигивать девушкам в полной темноте.Вы знаете, что вы делаете, но больше никто." Стюарт Хендерсон Бритт

"Реклама должна быть агрессивной". Рон Хаббард

«Сворачивать рекламу, чтобы сберечь деньги, все равно, что останавливать часы, чтобы сберечь время». Э.Макензи «14 фраз»

"Делать деньги без рекламы может только монетный двор." Томас Маколей

"Люди будут рекламировать свои товары всегда – и в хорошие времена и в плохие. В хорошие они хотят рекламировать; в тяжелые они должны рекламировать." Брюс Бартон, рекламный агент

"Реклама - это способ продавать возможно больше товаров возможно большему числу людей возможно более часто и возможно более высокой цене." Серджио Займан, американский рекламный агент

"Плохая реклама может даже снизить уровень продаж." Дэвид Огилви, английский рекламный агент

«Чем выше конкуренция, тем более профессиональной должна быть ваша реклама». Рекламное агентство "Росса"

"Ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы... Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь,- хорошая вещь и так пойдет. Это самое неверное мнение. Реклама - это имя вещи... Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи... Думайте о рекламе!" В.В. Маяковский, статья "Агитация и реклама"

"Если говорят о рекламе, это плохая реклама; если говорят о товаре, который эта реклама рекламирует, то это хорошая реклама." Дэвид Огилви

"Прежде чем читатель дойдет до рекламного предложения, необходимо: - Чтобы он обратил на него свое внимание; - Его необходимо заставить прочитать это объявление; - Добиться правильного понимания; - Помочь соотнести рекламное сообщение со своими нуждами и интересами; - Добиться, чтобы оно закрепилось в его памяти; - Стимулировать положительные эмоции; - Вызвать доверие. Не надейтесь, что люди смотрят рекламу. Они смотрят на то, что их привлекает и иногда это оказывается рекламой." Американский копирайтер Говард Госсаж

"Реклама влияет на сбыт в основном через повышение уровня известности продукта и предприятия. Если потребитель не знает о товаре, вряд ли, стоит рекламировать предприятие."Драйпер Даниэльс

"Реклама - душа торговли". -Французское изречение 19 в.

«Слепая свинья иногда находит желуди, но все же полезно знать, что их следует искать под дубом»Дэвид Огилви